"Определение оптимальных объемов рекламных кампаний и их стоимости в формате 3х6 м в Челябинске и городах Челябинской области"

Автор/источник: Андрей Лубягин - "Армада Аутдор"

Перед любым рекламодателем, решившим провести рекламную кампанию в наружной рекламе, встает вопрос: «А сколько нужно разместить поверхностей для того, чтобы рекламная компания стала эффективной и деньги, потраченные на рекламную кампанию, не оказались потраченными нерационально и тем более - выброшенными на ветер?» Рассмотрим конкретный случай: место проведения рекламной кампании - Челябинск, рекламоноситель - щиты 3х6м.

Для определения оптимального объема рекламных кампаний принято использовать объем рекламного воздействия выраженного в GRP. GRP (Gross Rating Point) – это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города от 18 лет и старше). В практике наружной рекламы установлено, что: 25 GRP в день (обозначим как V minimum) – обеспечивает минимальное восприятие рекламы, недостаточно без поддержки других средств рекламы. 50 GRP в день (V medium) - хороший уровень визуального присутствия, может использоваться без применения других средств рекламы. 75 GRP в день (V high) - значительный уровень визуального присутствия, обеспечивает доминирование без применения других средств рекламы. 100 GRP в день (V maximum) - повсеместное присутствие, обеспечивает неоспоримое доминирование без применения других средств рекламы. Для расчета оптимального количества сторон будем использовать формулу: NaV = V / GRPa x C где NaV – среднее количество сторон для объема рекламного воздействия V V - объем рекламного воздействия, выраженный в GRP GRPa - средний GRP поверхности 3х6м С - коэффициент «клаттера» Безусловно, что при расчете необходимо ввести поправку на «клаттер». Как известно в различных городах живет разное количество жителей и размещено разное количество рекламных конструкций. Чем больше рекламных щитов в пересчете на человека, тем меньше внимания уделяет каждый конкретный человек каждому конкретному щиту. Этот эффект называется «клаттером» и выражается в коэффициенте, который отражает, как меняется восприятие человека от количества обращенных его вниманию рекламных щитов. GRPa для Челябинска = 2,9 C для Челябинска = 1,3 Таким образом: NVmin = 25 / 2,9 х 1,3 = 11 NVmed = 50 / 2,9 х 1,3 = 22 NVhi = 75 / 2,9 х 1,3 = 34 NVmax = 100 / 2,9 х 1,3 = 45 или другими словами: для достижения объема рекламного воздействия V min (25 GRP) необходимо разместить 11 сторон 3х6м V med (50 GRP) необходимо разместить 22 стороны 3х6м V hi (75 GRP) необходимо разместить 34 стороны 3х6м V max (100 GRP) необходимо разместить 45 сторон 3х6м Эти данные подтверждаются на практике: минимальный необходимый объем рекламной кампании в формате 3х6 м по Челябинску - 10 сторон, в противном случае рекламная кампания будет не замечена. Максимальный объем – 50-60 сторон уже не первый год использует в своей практике пивоваренная компания «Балтика». Средний GRP для Челябинска – действительно лишь средний показатель. Для каждого конкретного щита GRP может значительно отклоняться как вверх, так и вниз. Априори щиты в центре имеют больший GRP, чем на окраинах. Примерное соотношения GRP разных щитов мы можем увидеть при сравнении их цен. Таким образом, объем рекламного воздействия можно сформировать как меньшим количеством сторон c высоким GRP, так и большим количеством сторон с низким GRP, при этом стоимость кампании и конечный охват будут приблизительно одинаковы. Попробуем посчитать стоимость достижения различных уровней рекламного воздействия в пересчете на 1 месяц: SV = NaV х PaN где SV - стоимость месячного размещения для достижения объема рекламного воздействия V NaV – среднее количество сторон для достижения объема рекламного воздействия V PaN - средняя цена продажи одной стороны в месяц для нейтрального продукта в Челябинске для определенного объема рекламной кампании. Таким образом: SVmin = 11 х 330 = 3630 SVmed = 22 х 320 = 7040 SVhi = 34 х 300 = 10200 SVmax = 45 х 280 = 12600 Иными словами, если исходить из принципа относительного соответствия GRP щита цене его продажи, то получим, что достижение V min (25 GRP) возможно 15 сторонами по USD250, либо 7 сторонами по USD500, при этом стоимость месячной кампании составит USD3630 V med (50 GRP) возможно 28 сторонами по USD 250, либо 14 сторонами по USD 500, при этом стоимость месячной кампании составит USD 7040 V hi (75 GRP) возможно 41 сторонами по USD250, либо 20 сторонами по USD 500, при этом стоимость месячной кампании составит USD 10200 V max (100 GRP) возможно 50 сторонами по USD 250, либо 25 сторонами по USD 500, при этом стоимость месячной кампании составит USD 12600. Практика показывает, что оптимальнее всего сочетать стороны разных ценовых категорий для максимального территориального охвата. При этом, чем больше количество сторон тем равномернее можно подобрать территориальный охват. Обобщая все вышесказанное, и применив наш метод подсчетов, нетрудно составить следующую таблицу для Челябинска и городов Челябинской области:

Необходимые замечания.

1. Под рекламной кампанией мы понимаем процесс доставки информации до неопределенного круга потребителей, которые находятся повсеместно на территории города. Таким образом, данная статья не рассматривает частный случай наружной рекламы, когда щит 3х6 м используется как целеуказатель направления движения к предмету рекламы. 2. Мы также не рассматриваем такую проблему как «таргетинг», когда рекламодатель старается размещать плакаты в местах контакта с целевой аудиторией. 3. В двух этих случаях решение о количестве размещаемых плакатов может приниматься по совсем другим основаниям.

<br><br> <em> В статье использованы статистические данные исследовательской компании «Эспар-Аналитик» и дипломная работа Юлия Пильщикова <a href="http://www.choanri.ru/articles.html?id=18" target=_new> "Методы определения оптимальных объемов рекламных кампаний в различных городах" </a> </em>